Efficienza e flessibilità nella gestione negozi: l'importanza di un approccio omnicanale

Nell’ampio contesto che caratterizza oggi il mondo retail, la gestione negozi ha obbligatoriamente dovuto rivedere le logiche a cui faceva riferimento sino a non molto tempo fa. Non solo non ci si può più limitare ad applicare politiche commerciali che si basano sull’unico canale fisico (i negozi, appunto), ma ci si è resti conto, anche, che il concetto di multicanalità non basta. E, dunque, si guarda all’omnicanalità.

Affiancare più canali di vendita che non dialogano tra loro, non risponde alle esigenze di clienti che sempre più compiono customer journey promiscui: passano dal mobile al desktop ai social per arrivare poi in negozio o, viceversa, vedono qualcosa nelle vetrine, ma desiderano altre taglie o colori. E si aspettano di non dover sempre ripetere le loro necessità, ma di aver a che fare con un’unica entità che dispone di più canali di acquisto interfacciabili tra loro, per riprendere nel punto che preferisce il suo “viaggio di acquisto”.

In tale ottica, l’omnicanalità è una vera e propria leva di competitività perché i consumatori finali sono sempre meno inclini a essere fidelizzati e desiderano tutto, subito e senza grandi sforzi. Solo un approccio integrato a tutti i canali aiuta i retailer ad adattarsi ad aspettative sempre più esigenti.

Purtroppo, il livello di maturità delle medie e grandi imprese su queste tematiche, secondo l’OCX – Omnichannel Customer Experience Index) è pari a 4,5 su 10, addirittura in leggera contrazione tra 2022 e 2023. Gli ultimi dati dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience della School of Management del Politecnico di Milano, indicano che solo l’8% di realtà coinvolte nel loro studio si può definire “avanzato” in quest’ambito. Invece, meno della metà del campione sta lavorando solamente su almeno una delle variabili dell’OCX Index (hanno una vista unica sul cliente, si sono strutturati con tecnologie). Il 25%, invece, sta migliorando la propria struttura organizzativa e sta investendo in omnicanalità. Mentre, il 21% delle organizzazioni ha avviato il percorso di trasformazione omnicanale, ma vive difficoltà sul fronte del budget dedicato a questo percorso.

È imprescindibile ricordare che da una gestione ottimale di tutti i canali traggono beneficio anche i negozi. Si avrà sempre piena consapevolezza sulla disponibilità dei prodotti e dell’eventuale spostamento da altre sedi della merce, sarà più agevole gestire i cambi eccetera. Non solo grazie al digitale, anche il negozio allarga i propri confine diventano un luogo dove fare esperienze virtuali.

Gestione negozi, cosa significa oggi

La gestione dei negozi è sempre più complicata in quanto riguarda, da un lato, il rapporto con clienti, come anticipato, sempre più esigenti e, d’altra parte, la sfida a soddisfare le loro aspettative senza compromettere la redditività.

Serve dunque, per esempio, porre particolare attenzione alla scelta degli assortimenti e, d’altra parte, all’organizzazione del magazzino. Se non si mantiene un corretto equilibrio i rischi sono, da un lato, perdere fatturato e, dall’altro vedere innalzare le spese. Costi degli affitti, oppure gestione dei resi eccetera richiedono un impegno che sempre più il mondo retail (e, in particolare, chi si occupa di gestione negozi) vorrebbe risparmiarsi.

Approccio omnicanale per innovare la gestione dei negozi

Dal punto di vista strettamente pratico, omnicanalità significa gestione e sincronizzazione di tutti i canali di vendita (touch point) online e off line e centralizzazione dei dati relativi a clienti, prodotti e acquisti e post vendita.

Più in generale, grazie a un approccio omnicanale si riesce a delineare una vista unica sulla clientela e una sua gestione più fluida.

Parallelamente, tale approccio aumenta la capacità di reagire velocemente alla domanda di mercato e ai nuovi trend dei consumi. Modelli di business completamente nuovi sono attuabili proprio grazie all’integrazione dei vari dati, al fatto di avere sempre una panoramica completa e aggiornata del rapporto domanda offerta e all’aumentata abilità nel fare previsioni. Ma non solo.

L’utilità dell’approccio omnicanale si riscontra nell’operatività quotidiana della gestione dei negozi, agevolata dalla costruzione di un sistema interconnesso tra i punti di contatto. I touchpoint, infatti, raccolgono dati che, condivisi, stanno alla base dell’instaurarsi di una relazione con il cliente soddisfacente, sia per quest’ultimo (che percepirà di essere conosciuto e riconosciuto presso tutti i canali dell’azienda ricevendone un servizio coerente e personalizzato), sia, naturalmente per l’azienda che beneficerà di maggiori efficienza e flessibilità. Ecco come.

Gestione negozi: come aumentare l’efficienza, la flessibilità e la competitività riducendo i costi

I retailer che sapranno adottare policy omnicanale nella gestione negozi possono fruire, prima di tutto, di una gestione dei processi operativi più efficaci, quindi, di una visione centralizzata e sempre aggiornata dell’inventario grazie alla sincronizzazione dei canali di vendita (e-commerce, app, social media, così come dei cash & carry o di eventuali altri negozi della stessa catena). Al tempo stesso è possibile una riduzione dei tempi di consegna e pertanto di attesa del cliente grazie a software che consentono una miglior capacità di prevedere la domanda avendo una visione più globale delle tendenze e, quindi di recepirla o, addirittura, anticiparla suscitando nuovi bisogni (per esempio, con offerte di cross e up-selling). Tutto questo si traduce anche in un innalzamento della qualità del lavoro dei sales assistant.

Una gestione negozi innovativa, caratterizzata dalla capacità di essere davvero omnichannel, determina inoltre maggiore personalizzazione e coerenza dell’esperienza di acquisto da offrire al cliente, gestibile non solo incontrandolo di persona, ma anche con strumenti digitali, dalla mail alla chat ai social media; la possibilità di avere a disposizione tantissimi dati elaborati in tempo reale e lasciati o richiesti al cliente lungo il suo viaggio d’acquisto (ovviamente adeguatamente organizzati per non essere ridondanti o non aggiornati).

Questa diversa organizzazione del retail crea anche l’opportunità di implementare nuovi modelli di business come il click-and-collect (ordine sul web e ritiro in negozio), ship-from-store (ordine online dal punto vendita mediante tablet ad hoc) e pop-up stores, iniziative commerciali che nascono all’improvviso e così chiudono nel giro di poco e più in generale consentono di diffondere in tutta l’azienda una cultura innovativa orientata alla valorizzazione delle informazioni inerenti ai consumatori che focalizzerà le attenzioni di marketing e vendite sui bisogni concreti di ciascun cliente e su quanto sono urgenti per lui.